Según el informe de Grant Thornton “Hotels 2020: Welcoming Tomorrow´s Guests” (Hoteles 2020: recibiendo a los clientes del mañana), la industria hotelera mundial está a la cola de otros sectores en la implantación de la tecnología para satisfacer las demandas de los clientes. El informe evidencia que a corto plazo los hoteles deben apostar por la tecnología móvil para poder competir con la 'economía colaborativa", donde empresas como AirBnB están desafiando el modelo de negocio tradicional. Sin embargo, advierte también contra la deshumanización de la experiencia del cliente en el hotel, haciendo hincapié en que las empresas más exitosas serán aquellas que dominen el equilibrio entre el uso de la tecnología para responder a las preferencias del cliente y la atención personal.
El informe “Hotels 2020: Welcoming Tomorrow´s Guests”, presentado en Berlín en el Foro Internacional de Inversión Hotelera (IHIF) que se ha celebrado esta semana, destaca la naturaleza cambiante de los hoteles y de sus huéspedes, debido en parte al creciente peso de los denominados millennials. Esta nueva generación de clientes (nacidos entre 1985 y 1994), está formada por nativos digitales que buscan experiencias auténticas y locales en sus viajes. En 2017, los millennials gastarán más en hoteles que los baby boomers (los nacidos tras la II Guerra Mundial) y esperan servicios cada vez más personalizados a través de aplicaciones y dispositivos móviles.
Al mismo tiempo, el creciente número de viajeros de los mercados emergentes (se prevé que el turismo chino se duplique hasta más de 200 millones en 2020) supone una nueva diversidad de necesidades y preferencias que los hoteles tendrán que atender adaptando sus servicios.
Ramón Galcerán, socio de Advisory en Grant Thornton y especialista en el sector, señala que los “hoteles necesitan trabajar para entender las necesidades de sus clientes, sacando el máximo partido del big data para analizar y establecer dónde la personalización, mediante la tecnología, puede realmente añadir valor. La clave está en encontrar el equilibrio entre las aplicaciones móviles y el trato humano, que sigue siendo altamente valorado”.
Los millennials y los turistas de economías emergentes condicionarán el futuro de las reservas; los clientes del mañana esperan servicios a medida, que rompan las barreras lingüísticas y culturales, y que al mismo tiempo ofrezcan un trato personal y auténtico. En definitiva “que permitan a los huéspedes vivir la experiencia única que están buscando cuando viajan”, señala Galcerán.
El informe señala que la industria hotelera se ha quedado por detrás de otras en la aplicación de la tecnología móvil. Por ello, insta a los hoteles a considerar aplicaciones que personalicen los elementos de la experiencia del huésped, yendo más allá de los procesos logísticos simples de reserva de la habitación y check-in, para que los clientes puedan adaptar realmente su estancia a través de su smartphone.
La batalla por el talento tecnológico con otras industrias es feroz, por lo que el sector tendrá que pensar de manera creativa y trabajar con socios estratégicos externos para progresar. Estos socios podrían ser proveedores de tecnología, desarrolladores de aplicaciones o servicios ya existentes como Uber.
El auge de empresas digitales como AirBnB, TaskRabbit y Lyft demuestra el poder de la economía colaborativa. Para Galcerán, “la industria hotelera debe superar la tentación del “ya existe una aplicación para eso” que no crea valor añadido. Si se desarrollan cuidadosamente, entendiendo realmente lo que quiere el cliente, las aplicaciones pueden ayudar mucho a crear una experiencia única. Desde asegurar la bebida favorita en el minibar de la habitación, hasta proporcionar detalles de los restaurantes locales a través del smartphone, los hoteles deben conservar la atención personal que garantiza que el cliente vuelva".
Algunas cadenas hoteleras ya están utilizando la tecnología móvil para personalizar la experiencia del cliente. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012, el Holiday Inn se asoció con Samsung para que los huéspedes pudieran controlar la televisión, el aire acondicionado de sus habitaciones y la iluminación a través de sus smartphones. La cadena hotelera Hilton está desarrollando un servicio móvil de check-in y check out. Por su parte, el Ritz-Carlton lanzó el año pasado una aplicación que ofrece servicios de concierge, como reservas, guías locales y ofertas especiales.
Sin embargo, y ante la creciente preocupación sobre la cantidad de datos compartidos en las redes, el informe advierte de que los hoteles deben ser conscientes de qué tipo de datos están dispuestos a compartir los clientes y trabajar en estrecha colaboración con ellos para asegurar que la personalización ofrecida es la deseada por ambas partes.
Para Ramón Galcerán "la industria hotelera atraviesa un período irreversible de cambio sin precedentes. En 2020, se habrá transformado y será muy diferente".
Hotels 2020: Welcoming tomorrow’s guests es un informe de Grant Thornton que puede descargarse en este enlace.