La sostenibilidad como estrategia: cómo adaptar su empresa para tener éxito

Durante la última década, la importancia de la sostenibilidad ha aumentado significativamente en todo el mundo. No sólo en lo que respecta a la forma en la que los personas viven sus vidas, sino también en las políticas de los gobiernos y el modo en el que las empresas desarrollan sus modelos operativos y planifican su estrategia para el futuro.

La pandemia actual ha supuesto un reto, ciertamente paradójico, para las empresas del mid-market. Según el nuevo estudio de Sostenibilidad de Grant Thornton, el 57% de las empresas medianas de los 29 países analizados cree que el impacto económico del COVID-19 puede hacer que la sostenibilidad descienda en la lista de prioridades de las organizaciones. Sin embargo, más de dos tercios (61%) opina que el coronavirus aumentará las expectativas del público sobre el compromiso de las empresas con la sostenibilidad.

La crisis del COVID-19 también ha hecho variar las expectativas de las empresas españolas, modificando sus prioridades: un 48% de los directivos nacionales coincide en que el impacto económico del coronavirus conllevará, inevitablemente, a que la sostenibilidad deje de ser una prioridad interna durante los próximos meses.

Dejando a un lado la COVID-19, la necesidad de actuar en materia de sostenibilidad es más urgente que nunca. Tal y como explica Jaime Romano, Socio de Procesos, Eficiencia y Riesgos de Grant Thornton, “las empresas que entiendan los retos y los riesgos globales actuales, adapten sus modelos de negocio y gestionen su impacto empresarial, tanto positivo como negativo, tendrán mayores oportunidades de sobrevivir a largo plazo”.

La sostenibilidad en el mid-market

Es evidente que la sostenibilidad se ha convertido en un objetivo estratégico prioritario para las empresas. En consonancia con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (ODS), compañías como Shell, Unilever, Microsoft, Apple y American Airlines, por nombrar sólo algunas, han anunciado recientemente planes para reducir a cero sus emisiones netas de dióxido de carbono en las próximas décadas. Sin embargo, en el caso de las compañías medianas españolas, solo un 29% tiene en cuenta actualmente los ODS a la hora de elaborar su estrategia empresarial.

Por ello, el nuevo estudio de Sostenibilidad de Grant Thornton se ha centrado en analizar qué medidas están tomando en las empresas del mid-market de todo el mundo para ser más sostenibles. Los resultados muestran que una proporción significativa de organizaci son conscientes de su importancia: algo menos de la mitad (48%) cree que la sostenibilidad tendrá un impacto financiero positivo en su negocio, mientras que un número similar (47%) espera que un enfoque sostenible conduzca a una mejora de la eficiencia operativa y a una reducción de los costes. Por otra parte, el 43% de los directivos afirma que el éxito financiero y la sostenibilidad tienen la misma trascendencia para su negocio

En el caso de las empresas españolas, casi 4 de cada 10 directivos (38%) aseguren que el éxito financiero y la sostenibilidad son igualmente importantes para sus respectivos negocios, frente al 17% que siguen considerando todavía a esta última una cuestión menor. Sólo un 15% va más allá y asegura que el éxito financiero es un resultado directo de la sostenibilidad.

Como explica Joan Vall, socio de Auditoría de Grant Thornton, “los nuevos requerimientos de reporte en materia sostenible y el desarrollo de políticas que avancen hacia una economía sostenible demandan acciones inmediatas por parte de la mediana empresa. No se trata sólo de una obligación legal, el compromiso sostenible acaba repercutiendo a medio plazo en la cadena de valor de todas las compañías, haciéndolas más competitivas y resistentes”.

El mid-market de todo el mundo es claramente consciente de la importancia que tiene la sostenibilidad en las empresas, pero los datos del estudio de Grant Thornton también sugieren que muchas de ellas no están seguras de cómo poner en práctica este compromiso con la sostenibilidad: un 48% de los directivos está de acuerdo en que la mayoría de las compañías medianas no saben por dónde empezar cuando se trata de medir la sostenibilidad, mientras que sólo un tercio (33%) tiene en cuenta actualmente los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU (ODS) a la hora de elaborar y definir su estrategia empresarial. En el caso de las compañías medianas nacionales, un 50% desconoce cómo empezar a medir los aspectos relacionados con la sostenibilidad.

Otra conclusión destacable es que las empresas de los mercados emergentes dan mayor prioridad a las cuestiones de sostenibilidad que aquellas organizaciones ya desarrolladas. Además, esperan un mayor impacto financiero positivo por integrar la sostenibilidad en sus modelos de negocio.

¿Por qué debemos abrazar la sostenibilidad?

 Uno de los principales factores que motivan a las empresas del mid-market a hacer de la sostenibilidad un principio estratégico fundamental son las oportunidades de crecimiento que pueden otorgar este tipo de enfoques. En este sentido, los directivos españoles destacan que la sostenibilidad les ayuda a preparar estratégicamente sus empresas hacia un escenario futuro (59%); mejora la satisfacción de las expectativas de los clientes (54%); el cumplimiento de las leyes y regulaciones (54%); la eficiencia operativa (53%) y aumenta la reputación corporativa (51%).

Además, una de las principales motivaciones para integrar la sostenibilidad en la estrategia es la inversión, ya que cada año se asigna más capital en el mundo de acuerdo con parámetros de sostenibilidad. Cabe destacar que muchos inversores y bancos también utilizan la sostenibilidad como indicador clave del enfoque de una empresa en materia de gestión de riesgos.

“Otra cuestión remarcable es que, si quiero vender a una empresa más grande, ésta querrá que los proveedores se ajusten a sus propios objetivos de sostenibilidad, ya que de este modo pueden asegurar que sus  cadenas de suministro sean responsables”, explica Ivri Verbin, director general de Good Vision y líder de la práctica de Responsabilidad Social Corporativa de Grant Thornton Israel.

Este es uno de los factores que sustentan el hecho de que las empresas de las economías emergentes sean más propensas a dar prioridad a la sostenibilidad. Verbin observa que la exigencia de las grandes empresas de los países más desarrollados de implantar la sostenibilidad también está empujando a los países emergentes a cumplir con estas cuestiones para poder venderles.

La integración de la sostenibilidad en la estrategia empresarial core también impulsa a la innovación y, en última instancia, el crecimiento del negocio, explica Katerina Katsouli, directora de ESG y Sostenibilidad de Grant Thornton Grecia. "El aumento de la innovación se traduce en un impulso de las ventas, lo que contribuye en gran medida al crecimiento del negocio. Las empresas sostenibles y socialmente responsables pueden establecer un claro punto de diferenciación de la marca, lo que les ayuda a protegerse de los competidores que trabajan con costes más bajos.

"Estas empresas también pueden obtener un gran valor en lo que respecta a la reputación, ya que están más capacitadas para generar confianza con los stakeholders, obtener recomendaciones de los clientes, protegerse de los escándalos, los retos normativos y otros problemas de reputación”, añade.

El impacto de adoptar un enfoque sostenible 

“A medida que se acelera la tendencia hacia la sostenibilidad, las empresas del mid-market no pueden permitirse el lujo de quedarse atrás”, afirma Emma Verheijke, socia de Sustainability & Impact Advisory en Grant Thornton Holanda.

“Lo que vemos en los Países Bajos y en toda Europa es que cada vez hay más factores que aceleran esta transición, desde las finanzas y los empleados hasta el sentimiento de los clientes e incluso las leyes del gobierno. Por tanto, si no se hace esta transición y se adopta la sostenibilidad, ¿tendrá su empresa un futuro asegurado? ¿Va a seguir existiendo dentro de cinco años?”.

Además, Verheijke añade de que no está segura de que “este concepto haya aterrizado todavía”, y cree que muchas empresas “empezarán a tener repercusiones negativas si no llevan a cabo esta transición cuanto antes”.

“La sostenibilidad ya no es un proyecto al margen: forma parte de su estrategia principal. Afecta a los riesgos, a las oportunidades de negocio, a la planificación a largo plazo, a cómo tratas a la plantilla, a los recursos y a los proveedores, así como a la demanda de los consumidores. Las empresas que lo vean y se anticipen serán las que tengan más valor en el futuro”.

De hecho, el estudio de Sostenibilidad de Grant Thornton pone el foco en que el 54% de las empresas españolas afirma que las tendencias globales de sostenibilidad exigirán cambios fundamentales en los modelos de negocio.

“Los grandes inversores cada vez tienen más en cuenta los riesgos ambientales, sociales y de buen gobierno corporativo a la hora de decidir sobre la orientación de sus carteras futuras. Los criterios sostenibles están influenciando ya claramente el private equity, pero también la financiación bancaria tradicional, ya que la mayoría de las entidades están integrando criterios ESG en sus programas de financiación a empresas”, apunta Sergi Puig-Serra, Socio de Auditoría de Grant Thornton.

Las barreras para ser más sostenibles 

Para muchas empresas del mid-market, el desembolso financiero necesario para poner en marcha un programa de sostenibilidad es un obstáculo importante que hay que superar, y que se ha convertido en un problema aún mayor como consecuencia de las presiones financieras en torno al Covid-19.

Julia Höglund, asesora de sostenibilidad de Grant Thornton Suecia, afirma que “el mayor reto es el cortoplacismo. Aunque no lo queramos, seguimos en un sistema en el que se nos empuja a cumplir objetivos financieros trimestrales, y esto sigue impulsando el cambio en las empresas”.

La pregunta que solemos recibir de los clientes es: “¿cuál es el rendimiento de esta inversión? A veces es difícil responder en términos financieros porque depende de muchos factores globales y de los consumidores. Sin embargo, lo que sí podemos medir es el rendimiento de la inversión en las actividades ESG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo), que pueden repercutir en los resultados financieros generales”.

Identificando el valor 

Sue Almond, Directora Global de Assurance de Grant Thornton, cree que las conclusiones del estudio de Sostenibilidad de Grant Thornton muestran que muchas empresas establecen un fuerte vínculo entre la sostenibilidad y los resultados financieros: “el rendimiento financiero de la empresa sustenta su propia sostenibilidad. Por lo tanto, si hay una línea de visión clara entre las acciones de sostenibilidad y el rendimiento financiero de la empresa, entonces se consigue ese equilibrio empresarial”.

Markus Hakansson, director de consultoría de Sostenibilidad de Grant Thornton Suecia, añade que “la capacidad de crear valor como empresa no depende únicamente de factores financieros. Los factores no financieros -sociales y medioambientales- están relacionados con el 80% de la capacidad de la empresa para crear valor y, al final, el valor es igual a dinero. Este valor, que puede ser el conocimiento de los empleados o el capital estructural, puede mantenerse en la empresa durante muchos años antes de convertirse en efectivo. Entender este concepto de sostenibilidad puede ser un problema para el consejo de administración”.

Primeros pasos en la sostenibilidad

Höglund afirma que la clave para determinar los objetivos de sostenibilidad de una empresa es abrir un diálogo con los stakeholders. “Se trata de averiguar qué demandan realmente las partes interesadas”, explica. "Estas partes van desde los inversores y los prestamistas hasta los clientes, los empleados y el público en general". Según el estudio de Sostenibilidad de Grant Thornton, el 49% de las empresas medianas de todo el mundo esperan enfrentarse a una mayor presión por parte de sus grupos de interés actuales y futuros para ser más sostenibles en el próximo año, mientras que el 55% espera que la mayor presión en este tema provenga de sus propios clientes.

Verbin explica que “la idea de la sostenibilidad consiste en comprender las expectativas de los stakeholders e intentar responder como empresa. El diálogo proporcionará conocimientos cruciales y resolverá muchos de sus problemas. No se puede ser una empresa innovadora sin escuchar; y las redes sociales facilitan mucho esta escucha".

Al mismo tiempo, Sergi Puig-Serra, Socio de Auditoría de Grant Thornton, afirma que las empresas deben evaluar su posición actual en términos de medio ambiente y sociedad: "hay que saber dónde están los impactos positivos y negativos", explica. "Una de las formas más sencillas de hacerlo es trazar un mapa de su cadena de valor: este tipo de análisis de impacto puede ayudarle a llegar a los miembros del consejo de administración, sensibilizándolos e identificando más fácilmente los riesgos".

Las empresas deben tener claro desde el principio qué es lo que pretenden conseguir al hacerse más sostenibles, afirma Verheijke. “¿Se trata de comprometerse con la sociedad? ¿De comunicar? ¿De obtener financiación? ¿De atraer y retener el talento? Saber el motivo nos ayudará a conocer qué dirección debemos tomar”.

Una vez establecidos los objetivos y las áreas de impacto material, las empresas pueden decidir qué marcos de información y evaluación se adaptan mejor. Mark Hucklesby, director de información financiera de Grant Thornton, afirma que es probable que los recientes avances en materia de información sobre sostenibilidad conduzcan a la elaboración de un conjunto unificado de normas de información no financiera que sustituya al gran número de normas de sostenibilidad que compiten entre sí en la actualidad.

"Las distintas partes interesadas que participan en sus cadenas de suministro se plantean una amplia gama de preguntas sobre sostenibilidad", explica. "Y no ser capaz de articular una respuesta clara cuando te preguntan por tu filosofía de sostenibilidad va a obstaculizar las oportunidades futuras. Un conjunto integrado y unificado de normas proporcionará transparencia”.

Verbin afirma que es importante conseguir que los programas de sostenibilidad sean aceptados por toda la organización: "Sugiero que los empleados participen en la elaboración de estos programas: los profesionales están conectados, y muchos de ellos son millennials, han crecido en la revolución de la sostenibilidad y forma parte de su ADN”.

En la misma línea, la comunicación es vital para entablar un diálogo y sensibilizar a los posibles clientes, inversores y otras partes interesadas. Yakhnina añade: "No tiene por qué ser un informe extenso, pero debe ser una explicación muy clara y práctica de lo que se ha hecho exactamente y del valor que aporta".

Situar la sostenibilidad en el centro de la estrategia 

Jaime Romano, Socio de Procesos, Eficiencia y Riesgos de Grant Thornton, afirma que las preocupaciones sobre la sostenibilidad deben situarse en el centro de todas las decisiones de la empresa. "No se trata sólo de introducir la sostenibilidad en el modelo de negocio, sino que también tiene que alimentar la estrategia, la táctica y las operaciones", explica. "En una situación perfecta, cada decisión a nivel táctico, operativo y estratégico debería tomarse sobre la base del triple balance, teniendo en cuenta su impacto medioambiental, social y financiero".

En opinión de Joan Vall, socio de Auditoría de Grant Thornton “la sostenibilidad ya no es un proyecto al margen: forma parte de su estrategia principal. Afecta a los riesgos, a las oportunidades, a la planificación a largo plazo, a la plantilla, recursos, los proveedores, así como a la demanda de los consumidores. Las empresas que lo vean y se anticipen serán las que tengan más valor en el futuro".

Según explica Sergi Puig-Serra, socio de Auditoría de Grant Thornton y especialista en información no financiera, “la concienciación sobre sostenibilidad en la mediana empresa española va aumentando progresivamente. Nuestros empresarios son cada vez más conscientes de que el mercado demanda ya políticas y acciones verdaderamente diferenciales. Estas compañías son las que estarán más capacitadas para generar confianza entre sus clientes, enfrentando los retos normativos y de reputación con la solvencia deseada”.

Pasos hacia la sostenibilidad

1. Genere un diálogo con sus stakeholders: ¿cuáles son sus objetivos de sostenibilidad y cómo quieren que les ayudes a alcanzarlos?
2. Evalúe su impacto actual: Haga un mapa de su cadena de valor para entender qué impactos positivos y negativos está teniendo lugar en términos de medio ambiente, sociedad y derechos humanos, por ejemplo.
3. Establezca objetivos relevantes: ¿cuáles son sus objetivos de sostenibilidad y cómo los va a alcanzar?
4. Consiga la participación de toda la organización: establezca una línea de visión clara desde la sostenibilidad hasta el rendimiento financiero y la supervivencia a largo plazo.
5. Comunique: explique a las partes interesadas lo que está haciendo y por qué lo hace.