Una de las cosas que transmite un rato de charla con los cofundadores de Vicio, Oriol de Pablo y Aleix Puig, CEO y presidente respectivamente, es que el éxito es una parada más en la hoja de ruta de quienes tienen buenas ideas y, sobre todo, la voluntad inquebrantable de hacer realidad sus sueños. Su cadena de hamburgueserías es hoy un negocio de referencia, un mérito indiscutible dada la complejidad y la competitividad en un sector tan específico y que, a primera vista, parece invitar a tomar caminos menos arriesgados. Pero es que nada en el origen de esta empresa responde a los cánones tradicionales porque, precisamente, han hecho virtud de la necesidad de ser relevantes.
Empezamos ubicando la empresa, por si alguien no la conoce (o no la ha probado). Vicio. Bajo ese sugerente nombre encontramos un negocio cuyo origen remite al componente tecnológico e innovador que trae consigo esta manera de entender el envío a domicilio de comida. Hoy Vicio tiene más de 25 locales en las principales ciudades españolas pero subyace su apuesta por el delivery y el take away, conceptos casi hegemónicos en su actividad. Es una visión que tiene mucho sentido hoy en día e incluso, más aún, cuando la compañía daba sus primeros pasos, allá por 2020 cuando, recién salidos de las restricciones pandémicas, recibir en casa cualquier tipo de alimento o de compra on line estaba en plena ebullición.
En ese contexto, y mediante las redes sociales, se estableció el primer contacto entre ambos fundadores. Uno, Oriol de Pablo, con una extensa formación empresarial y experiencia en consultorías y multinacionales; el otro, Aleix Puig, un rostro conocido por haber ganado el popular concurso MasterChef pero también con un amplio bagaje en un negocio familiar y forjado, como él mismo dice, en el “máster de la vida, que ha sido probar, fallar, probar, fallar…”.
Oriol fue quien rompió el hielo, con un mensaje directo a quien, de acuerdo a su opinión autorizada como “seguidor de MasterChef, es la persona más especial que ha ganado el concurso: vi en Aleix a un tío detallista, pasional, exigente y con una pizca de locura, que era todo lo que el proyecto necesitaba para echar a volar”. Así que se lanzó a escribirle. Aún hoy recuerda las palabras textuales que salieron de su móvil: “Hola Aleix, ¿cómo estás? ¿Estás para escuchar una propuesta? No se trata de prestar imagen sino de emprender, cocinar, gustar y ‘disrupcionar’”.
Había prendido la chispa que alumbró Vicio. La química entre ambos fue inmediata. Bueno, más o menos: “Fue raro… fue raro porque este tío [sic] en sus redes no tiene ni una foto suya de su cara, lo que más se parecía era un mural con el que yo pensaba ‘sí que está viejo’, pero al final era una pintura de su abuelo”, bromea Aleix. “Pero hubo un clic dentro de mi. Cuando sales en MasterChef te llegan tropecientos mensajes y yo no sé que vi en esta persona, pero a veces la vida te dice que, para ver el tren, también hay que estar esperándolo porque si no, quizá no lo ves. Pues oye, me dejé llevar”.
“Quizá el golpe de MasterChef es muy rápido porque pasas de 0 a 100 a nivel social en tres meses”, confiesa, “pero realmente lo que te cambia la vida es un proyecto empresarial a largo plazo”. Y eso fue precisamente lo que estaba sobre la mesa cuando lo virtual dio paso al cara a cara real. Oriol tenía ya una idea muy firme de hacia dónde avanzar y eso le aportó un extra de confianza a su socio. Tanto, que ya en su primera cita afianzaron el compromiso con su primera locura: “No se lo recomendaría a nadie, pero el primer día que nos conocimos presencialmente ambos hicimos una transferencia de 10.000 €, y con ese capital es con el que nació Vicio. Y pusimos diez porque no teníamos más”, aduce De Pablo.
Con Vicio, reflexiona su CEO hoy, “hemos tocado la tecla”. Pero la historia de la compañía podría ser muy diferente porque, antes de ver la luz, ambos intentaron algo similar con tapas gourmet. No funcionó pero tampoco se desanimaron, y en base a aquella primera experiencia, de lo que aprendieron, de las nuevas ideas que incorporaron y del “equipo espectacular” que han formado a partir de entonces, han ido construyendo los sólidos cimientos de este proyecto que, ahora sí, cuatro años después, se ha abonado al éxito: factura anualmente 42 millones de euros (dato de 2023) y tiene 750 empleados.
La cercanía y la claridad con la que los protagonistas explican su planteamiento hace que todo parezca muy fácil, muy lógico. Esa capacidad de comunicación nos remite a otra característica que ha hecho de Vicio algo más: la capacidad de conectar con el cliente y de hacerse notar. Hay otra frase que, seguramente sin pretenderlo, aporta pistas de la frescura que transmite el dúo y cómo han crecido a partir de las dificultades: “La verdad es que no teníamos ni pajolera idea del delivery”, reconoce De Pablo, “y esto ha tenido sus penalizaciones al principio, que íbamos como pollos sin cabeza. Pero también nos ha hecho poder pensar fuera de la caja en muchas ocasiones. Poder buscar soluciones innovadoras, disrupciones, que es lo que nos ha permitido sacudir una industria. Realmente creo que Vicio ha puesto su granito de arena para sacudir la industria del delivery español”.
La pregunta en este caso es obvia: ¿por qué?¿qué es lo que diferencia a Vicio? De hecho, ¿qué es Vicio? “Es una marca. La gente entiende lo que es Vicio y eso pasa por la coherencia que tenemos: hacemos hamburguesas y la gente sabe que hacemos hamburguesas, no un día una cosa y otro día otra”, explica Aleix. “A un nivel más técnico somos un restaurante digital, físico en los nuevos retos que tenemos, y que vendemos hamburguesas que intentamos hacer lo más rápido posible y lo más buenas posible y de la manera más notoria posible”, resume.
La notoriedad a la que remite Puig es clave en Vicio. De hecho, es indisoluble a la propia génesis de la sociedad dado que, a diferencia de infinidad de empresas de cualquier sector, Vicio tiene en casa “una agencia creativa interna y un gran departamento de marketing para fusionarnos con la cultura española, para robar corazones… ya sea en el mundo real como en las redes sociales”, apunta De Pablo. “La parte comunicativa está muy clara”, añade Puig. “Es una parte muy importante para nosotros porque la gente sabe muy bien qué tono tenemos y cómo nos comunicamos”.
Algunas de sus campañas, de hecho, han sido muy comentadas: pancartas gigantes en puntos estratégicos de las ciudades, mensajes que tiran de juegos de palabras, de ambigüedades provocativas, de evocaciones e incluso de dardos traviesos a la competencia, como sucedió con uno de sus anuncios más célebres, en el que la modelo Jessica Goicoechea se comía una de sus hamburguesas mientras una voz en off no escatimaba en recordar que “Goico -como se la conoce en el mundo de la moda- prefiere Vicio”.
Son estrategias y campañas que dan que hablar y que también son deudoras del modelo puesto en marcha por ambos socios. Y es que en la estructura de Vicio “la salsa secreta son nuestros tres pilares: producto, tecnología y marca. Ninguno está por encima del otro”, explica De Pablo. Aleix: “El mundo cada vez está más saturado de marcas y de mensajes, y por lo tanto, la importancia de la calidad del mensaje es clave. Por eso entendimos que tener un equipo in situ hacía que las cosas se entendieran mucho mejor porque éramos mucho más ágiles y lo que a veces se nos pasaba por la mañana por la cabeza lo podíamos lanzar por la tarde. Esa frescura nos hace ser distintos y nos permite tener una conexión mucho más real”, concluye.
Es una manera de delegar, algo básico para crecer pero que exige un buen liderazgo y una cultura de empresa: “Intentamos ser comunicativos, ser empáticos, porque es lo que necesitamos para que la cultura de trabajo sea la que nosotros entendemos que llevará a donde queremos que vaya”, comenta Oriol. Y eso ocurre especialmente en el caso de coordinar la opinión de uno y otro en la toma de decisiones, algo que De Pablo entiende como una relación al uso: “A veces cedes, a veces ceden para ti, pero aquí lo bueno es que, como nadie duda que nuestros objetivos están completamente alineados, sabes que cuando discutes con alguien es por el bien común, no es por un bien individual”.
“A veces tienes razón tú, a veces tengo razón yo, a veces ninguno de los dos y viene un tercero y nos dice que estamos muy equivocados”, apoya Aleix. “Es la suerte que hemos tenido de poder empezar desde abajo, desde cero. Hacer las cosas con nuestras manos ha hecho que liderar sea mucho más sencillo porque las personas no son robots y tienen sentimientos y cuando te han visto sufrir y estar en el barro un mes, otro mes, otro mes… generas una relación de confianza con ese trabajador”.
Vicio es una compañía con un pasado breve pero indiscutiblemente intenso en el que ha construido su propio camino de éxito para erigirse en una de las marcas del momento. Pero al margen de la incesante apertura de nuevos locales que está en marcha, ¿qué está aún por llegar, cuáles son los próximos pasos de esta ‘locura’? O dicho de otro modo, ¿es este un proyecto para toda una vida? “Al final tenemos una empresa que no tiene que morir”, apunta Aleix, “es decir, las hamburguesas espero que se van a consumir el resto de la vida. Ojalá poder arrastrar toda esa juventud que es, sobre todo, en la que nos enfocamos y tenerlos como clientes 40 o 50 años más. Seguro que a esta marca le queda mucho recorrido así que ojalá que dure para que lo vean nuestros nietos”.
“Ambos creemos que estamos en la oportunidad de nuestra vida, así que tenemos que estar a la altura, llevamos mucho tiempo preparándonos para poder vivir esto”, complementa Oriol, que afirma igualmente que el trabajo al frente de Vicio pretende elevar la cadena a la consideración de marca global: “Sabemos que no será un camino rápido ni un camino fácil, pero no hay viento a favor para el barco que no sabe a dónde va. Y ahí es donde vamos nosotros”.
