La preocupación por la imagen es algo transversal en nuestra historia, más aún en épocas más recientes donde las personas aúnan con mayor frecuencia elegancia, estilo y una mayor comodidad en toda situación. En general, la moda actual ofrece una versatilidad inédita, en la que cada cual puede encontrar la prenda o complemento que más le guste de acuerdo a sus preferencias y gustos personales.
Vestir bien es una aspiración atemporal pero no lo son, en cambio, las tendencias que definen cada época. Y para eso, para asesorarse sobre lo que viene, estar plenamente actualizado y tener la mejor calidad en nuestro estilo, una de las principales referencias del mercado es Tendam. La compañía, una de las más grandes del mundo en el sector, recoge el testigo de lo que, hasta 2018, se conoció como Grupo Cortefiel, y cuyas raíces se anclan en 1880. A lo largo de su historia, como apunta Jaume Miquel, CEO y presidente de Tendam, ese legado y la “vocación universal” que fue palpable en los comienzos justificó un momento en el que se crearon o incorporaron nuevas marcas -Springfield, Women'secret o Pedro del Hierro, entre otras- y, en una tercera etapa, y ya “bajo el paraguas de Tendam, transformarse en una plataforma de clientes, una plataforma abierta donde no solo están las marcas originales, sino otras doce que se han lanzado en los últimos cuatro años, y cerca de 200 de terceros”.
En tal ecosistema subyace esa vocación de trascender el aquí y el ahora de los fundadores actualizada al siglo XXI, para erigirse en una compañía global, dinámica y que trata de llegar a todos los segmentos de la población con sus diseños. Y hacerlo, además, de la mano de la tecnología, que tal vez nunca había sido tan trascendente en este sector: “Creo que el gran movimiento vino con el Covid, donde nos acabamos relacionando a todos los niveles a través del medio digital. Y esto es una disrupción muy grande, porque este tiene una parte dominante. Tú podrás comprar físicamente, pero el 70% de esas compras parten de una información que seguramente proviene del medio digital”, asegura.
Es interesante ahondar en cómo conviven estos dos mundos tan aparentemente contradictorios entre sí en este contexto. El CEO de Tendam nos señala algunas de las claves que facilitan el análisis: la conveniencia para el cliente porque, “al final, quien decide es el consumidor, y lo que busca es lo más cómodo o conveniente”. Por ejemplo, esto se traduce en que incluso para la mayoría de devoluciones de compras online -hasta el 81%, indica Miquel-, la opción más habitual es la de acudir a la tienda. El motivo es lógico y también válido para las ventas: permite comprobar la talla, ver mejor los modelos y, en el caso de las devoluciones, poder recuperar el dinero sin esperas para evitar todo el proceso digital que, necesariamente, las hace menos ágiles.
Pero la digitalización es importante no solo para la experiencia de los clientes sino para los procesos propios de la compañía, desde tener un inventario único independientemente del canal hasta “tener tecnología para hacer venta online y devoluciones online desde tienda; y no solo de una marca en concreto, sino de todas las marcas del grupo”, para las que estos mecanismos repercuten en “mayores ventas, menores costes y mayor satisfacción del cliente”, según el CEO de Tendam. “Este es el futuro cada vez más: conectar lo físico con lo digital”, concluye.
Otro de los pilares en torno a los que ha asumido una mayor conciencia la economía en general es la sostenibilidad. Con el cambio climático como fondo, la apuesta por una actividad descarbonizada y un uso responsable de los recursos son algunos de los aspectos que más incidencia están teniendo en las estrategias de todo tipo de compañías. En el caso de Tendam, la adhesión a estos principios es sólida, pero con el enfoque diferencial que desgrana su CEO: “La parte de sostenibilidad es clave, pero no solamente por el marco regulatorio o por la demanda de los clientes, sino también por la la economía de la compañía”, explica.
“El primer elemento de sostenibilidad es la planificación y el conocimiento del cliente, comprar lo que sabes que vas a vender”, enumera. El “segundo es la composición del producto”, lo que pasa por contar con “una red de proveedores alineada y por tener equipos de diseño y de compras que tengan esto en mente. Esto es clave para garantizar la sostenibilidad a futuro”. Y por último, Miquel alude de forma didáctica a la necesidad de impulsar un ecosistema digital más eficiente porque “la realidad es el que el online puro no es lo mejor en cuanto a huella de carbono, porque tienes productos yendo y viniendo desde el almacén hasta la casa de los clientes”. Por eso, defiende la necesidad de las tiendas físicas para aliviar este aspecto, entregando pedidos en estos espacios o centralizando las devoluciones. En estos casos, esgrime Miquel, “el cliente hace a pie este desplazamiento en el 50% de los casos, lo que evidentamente es más sostenible”.
En este punto, el CEO de Tendam también introduce otro asunto de calado, que es la gobernanza. Una faceta en la que cabe esta sensibilidad por el medio ambiente pero también por la inclusión y la igualdad. En este sentido, Jaume Miquel pone en valor que el grupo cuenta con hasta un 60% de mujeres en puestos de mánagers, o la existencia de comisiones que permanecen vigilantes ante “requerimientos regulatorios y de moralidad en producto o en forma de actuar”. “Creo que no hay otra”, concluye, “esto es un sí o sí a futuro para las compañías”.
Queda claro que en la génesis de Tendam está presente la tradición. Pero con un futuro por escribir, solo la visión más privilegiada puede anticipar las tendencias que marcarán el sector en los años venideros. En este sentido, Jaume Miquel reflexiona en torno al que señala como la clave para próximas décadas: “Creo que la palabra que mejor define el futuro es la aceleración de palancas existentes”. “¿En qué sentido?”, se pregunta: “Marcas. Hemos lanzado siete marcas en los últimos cuatro años. ¿Qué va a suceder con estas siete marcas? Que crezcan, no solo dentro de formatos existentes, sino con formatos independientes; este es un eje”, explica. El segundo pilar en torno al cual se sustentará la Tendam del futuro son las “geografías”, la expansión internacional, con mención especial para México. Y el tercer pilar al que alude es la “omnicanalidad”: “Es la apuesta del grupo. No creemos que tenga que haber una barrera entre lo físico y lo digital y donde además, en esta apuesta nos apoya el cliente”.
Actualmente, según cita su propio CEO, Tendam localiza el 55% de sus ventas en el mercado español, si bien las operaciones en el contexto internacional alcanzan a unos 80 países de Europa, América Latina, Oriente Medio -“los más importantes”- y con menor presencia, también en Asia: “Es una parte bonita pero con complejidades”, asegura, ya que “la marca es global pero tienes que hacer adecuaciones en márketing y en los productos porque cambian las estacionalidades, la morfología del cliente, etc. Aunque compartan aproximadamente un 70% del producto, no es lo mismo una tienda en Dubai que en México DF, por ejemplo”. “Hay que dar respuesta a necesidades que son mucho más locales”.
Más locales y, de alguna forma, más ajustadas a los gustos personales. Puede que este momento sea especialmente bueno para quien busca un estilo personal y por eso, la multiplicidad de marcas de Tendam obedece también a “una voluntad de servicio muy clara. Queremos ser reconocidos por productos de calidad, que sienten bien, especialistas en su categoría, y que además tengan una vida que no sea solo de una temporada, lo que nosotros llamamos timeless elegance, o elegancia que perdura”, explica. “Nuestros clientes buscan calidad, quieren tener la seguridad de que visten bien, ni súper fashion ni quedarse cortos en cualquier evento. Afortunadamente, hay una gran mayoría de consumidores que son así”.
La magnitud y la presencia mundial de Tendam conlleva una gestión compleja. Es en torno a ello donde abordamos con Miquel toda esa parte invisible para el cliente pero que afecta a la toma de decisiones y a la actividad diaria de la compañía. Por ejemplo, en lo que supone tener equipos comprometidos dada la profuncidad del porfolio de marcas que engloba. Entre los elementos clave para impulsar esta integración, cita tres: “Tener una visión clara de hacia dónde queremos ir; ser capaces de compartir esa visión; y tener buena gente. Cuando me preguntan sobre el equipo de Tendamn siempre digo lo mismo: son muy buenos y es buena gente. Y las dos cosas son importantes”.
Asimismo, el estilo de liderazgo también es un factor con mucho peso, más aún cuando Tendam aborda tantos frentes. En este sentido, Miquel afirma que una de las dotes más valiosas para quien ocupe un puesto de tanta responsabilidad es “saber leer el furturo y lo que pasa, eso es clave”. Además, señala que también es importante “tener muy clara la visión y compartirla” o “no tener miedo” ante las transformaciones que toda compañía debe acometer con relativa frecuencia.
Son dos detalles, si bien Jaume Miquel nos ofrece, en apenas un minuto, un sinfín de cualidades que, en su opinión, trazan el retrato del líder ideal: “También debe ser capaz de integrar los puntos de vista a nivel de consejo, a nivel de equipo. No estoy hablando de llaneros solitarios, tiene que ser una visión integradora”, explica, porque “las cosas no suceden porque porque uno tenga una visión, sino porque tiene que tener una organización alineada a ella y a los objetivos” con equipos que la tomen como suya. “Si eso no sucede”, concluye, “eso no es una visión, eso es un sueño. Y los sueños se caen, sobre todo cuando te despiertas”.
La solidez de esta visión que conforma los cimientos de Tendam también sirve para anticipar los retos del futuro. Como ha anticipado su CEO, “leer el futuro” ayuda a establecer planes a cinco y diez años vista pero el desafío que le planteamos a Miquel para acabar es anticipar cómo sería la Tendam en un horitonte de 40 años: “Me imaginaría, seguramente, un ‘bicho’ muy diferente. Posiblemente una compañía que tiene diez veces más su tamaño. Donde el dato es muy avanzafo en la forma de gestionarlo, donde el proceso de elaboración de colecciones tiene una base científicia y artísitca muy potente. Donde hemos ampliado el abanico de marcas para tener unas 800 marcas de terceros dentro del ecosistema, y donde somos un referente de gestión en cuanto a sostenibilidad, responsabilidad social y resultados en los mercados donde operamos”.
