Para seguir siendo relevantes, los responsables del sector hotelero deben analizar cómo están influyendo en el mercado los competidores más ágiles y disruptivos del sector – y en especial cómo les ayuda la tecnología a ganar cuota de mercado. A continuación se presenta un resumen de los cambios que transformarán el futuro del sector.
El sector hotelero se ha desarrollado con rapidez por todo el mundo, pero su adopción de las nuevas tecnologías ha quedado en un segundo plano. Aparte de la sustitución de los sistemas de administración manuales por los nuevos sistemas electrónicos, poco más ha cambiado en la forma de prestar el servicio al cliente. Otros sectores han demostrado que, gracias a las tecnologías, pueden interactuar mejor con los clientes, reducir costes, personalizar su oferta y potenciar modelos basados en el autoservicio – avances, todos ellos, que también pueden ayudar al sector hotelero.
El proceso de reservas es un claro ejemplo en el que el sector se ha quedado atrás. Hoy en día, los clientes esperan un mayor grado de autonomía al realizar sus compras y son muchos los que agradecen poder personalizar el servicio para satisfacer sus necesidades específicas. Sin embargo, si comparamos las opciones que tenemos al hacer una reserva en un hotel con las que tenemos al elegir asiento en un vuelo, veremos claramente la falta de alternativas de preselección y autoselección existentes en el sector hotelero. Si se realizaran inversiones en plataformas más interactivas, las cadenas hoteleras podrían mejorar y personalizar los procesos de selección de habitaciones, mejorando la experiencia del cliente.
Internet ha beneficiado al sector hotelero al permitirle ampliar su alcance y amplificar sus mensajes – pero también le ha generado desafíos importantes. Los hoteles han delegado inintencionadamente el acceso a sus clientes a una serie de agregadores online, sitios web de metabúsquedas, agencias de viajes online y sitios web de aerolíneas y alquiler de coches. Y esto ha reducido su propuesta a unos mínimos denominadores comunes: el coste y la ubicación. De este modo, los hoteles terminan compitiendo en el mismo espacio digital por un mismo mercado pero con unos costes de comisiones más elevados.
Actores como Booking.com y Trip Advisor han irrumpido en el sector, dejando de ser meros recopiladores de opiniones de clientes y convirtiéndose en sistemas integrales de reservas. Dado que los clientes buscan, reservan y acceden a una gama de servicios cada vez mayor a través de estos sitios, la experiencia de marca – y la fidelidad que ésta genera – dependen ahora del agregador o la agencia online en cuestión, y no del hotel.
La buena noticia es que algunas cadenas hoteleras están contraatacando, arrebatando a estos agregadores y agencias online el control sobre los precios y la distribución. Y están recuperando el control sobre la relación con el cliente. Pero no sólo eso. Si se gestiona adecuadamente, este nuevo control también puede proporcionarles valiosos datos que les permitan conectar con generaciones más jóvenes de clientes mediante una mayor personalización y tecnificación del servicio. En 2016, la cadena Hilton lanzó su mayor campaña hasta la fecha – “Stop Clicking Around” – instando a los clientes a hacer sus reservas directamente a través de su app y garantizándoles el mejor precio.
Los clientes de algunos hoteles ya pueden personalizar sus reservas mediante herramientas tecnológicas de autoselección. En algunos hoteles de la cadena Starwood, los clientes pueden programar la iluminación de sus habitaciones desde su smartphone, reservar música, películas o series, o programar un café a media mañana. Sin embargo, si bien esta oferta potencia un cierto grado de flexibilidad, sigue sin representar el verdadero concepto de personalización.
Para personalizar verdaderamente la experiencia del cliente, los hoteles deben conocer de antemano qué es lo que quieren y ofrecérselo de forma automática, adelantándose a sus necesidades. Estamos empezando a ver esto en algunos casos incipientes. Por ejemplo, el Sheraton de Bratislava analiza el perfil público de los clientes a través de los "me gusta" que tengan en las redes sociales y les ofrece un regalo personalizado a su llegada. Los hoteles Kimpton, por su parte, ofrecen un reconocimiento a la lealtad de sus clientes si interactúan con ellos a través de las redes sociales: su objetivo es “conocer mejor a los clientes de manera que podamos ofrecerles la mejor experiencia.” Pero los hoteles aún no están explotando al máximo los datos de los que disponen, ni aprovechando sus oportunidades para recabar mejores datos. Si bien es cierto que la información y las oportunidades están ahí, pasará aún bastante tiempo hasta que la mayoría de los hoteles hagan un adecuado análisis de los datos de sus clientes, de sus preferencias, gustos, estilos de vida, y del historial de estancias en su hotel, para anticiparse a sus necesidades.
Algunas cadenas hoteleras están adaptando físicamente sus instalaciones para interactuar mejor con sus mercados objetivo, en un intento por conseguir mayores oportunidades de personalización de sus servicios. Por ejemplo, algunas marcas están lanzando nuevos conceptos "boutique" para capturar el apetito de los millennials en aspectos como el medio ambiente, el bienestar y la sostenibilidad – sirvan como ejemplo los conceptos Element, Aloft y Edition de la cadena de Marriott’s, el Hotel Andaz de Hyatt y el Hotel Indigo de InterContinental.
Con un enfoque algo menos radical, otras marcas están ofreciendo un contenido más depurado (un rasgo característico de la generación millennial) para potenciar su marca. El Hoxton Hotel de Londres, por ejemplo, publica “Hoxtown”, un programa de eventos, blogs y guías para que sus clientes puedan descubrir los principales atractivos locales. Entre tanto, Fairmont Hotels & Resorts ha contratado a periodistas y fotógrafos de renombre para que elaboren una serie de fotorreportajes que ofrezcan a los clientes una "mirada entre bastidores" de lo que ocurre en sus hoteles.
¿Cómo serán los hoteles del futuro? Para empezar, es muy probable que las app desempeñen un papel aún mayor, y que los hoteles adopten apps muy completas que permitan a los clientes controlar cualquier elemento de su estancia: desde la selección de habitaciones y el check-in, hasta personalizar el minibar o acceder a servicios adicionales. Esto no sólo mejorará la satisfacción del cliente, sino que además, con los datos que se generan, los hoteles podrán ofrecer una propuesta de servicio más completa y capturar mayores oportunidades comerciales.
Los hoteles que cuenten con interfaces digitales que aporten agilidad al usuario podrán acceder antes a la cadena de valor del cliente; los dispositivos móviles se convertirán en el principal medio de reserva – y permitirán recoger al cliente en el aeropuerto, recoger su equipaje o elegir habitación, y actuarán como llave electrónica de acceso a la habitación y como sistema de conexión a la red. Se convertirán por tanto en un enlace integrado entre el hotel y el cliente.
Existen una serie de desarrollos posibles que todavía no llegamos a visualizar con precisión. Los más destacados hacen referencia a la inteligencia artificial y la robótica. Si bien es cierto que algunos hoteles ya emplean robots para el servicio de habitaciones y otras actividades básicas, es posible que su uso evolucione, se generalice y también se personalice, asumiendo muchos más aspectos del servicio al cliente. Según un análisis desarrollado por McKinsey & Company, podría automatizarse el 73% de las actividades llevadas a cabo por trabajadores en el ámbito hotelero y de restauración. Esto liberará a los empleados de los hoteles para que puedan actuar como embajadores más flexibles, pudiendo ofrecer un servicio individualizado y adaptado al cliente.
El sector hotelero podría estar a punto de iniciar una profunda transformación, por lo que es fundamental analizar el horizonte con detenimiento para aprovechar futuras oportunidades. En vista de los poderosos efectos disruptivos generados por los nuevos actores y su incremento de cuota de mercado, los hoteles deben observar los avances que se produzcan tanto dentro como fuera de su sector, y aprovechar al máximo las oportunidades en materia de tecnologías, redes sociales y big data para mejorar así la experiencia del cliente. Este es el momento de identificar las estrategias de innovación y adaptación, y satisfacer así las cambiantes expectativas de los clientes.
