Las firmas de servicios profesionales demuestran su resiliencia

La crisis del Covid-19 ha puesto a prueba a las firmas de servicios profesionales, forzándolas a implementar el teletrabajo a grandes escalas y a ajustar sus estrategias comerciales a las cambiantes condiciones del mercado y los comportamientos de los clientes.

A pesar de esto, nuestro nuevo barómetro Global Business Pulse, que rastrea la salud de las empresas medianas, concluye que, aunque el impacto del coronavirus ha sido amplio, quizá no sea tan profundo como creemos. Las firmas de servicios profesionales se han desenvuelto relativamente bien ante el reto de la actual pandemia.   Más de una quinta parte (22,3%) anticipa que facturarán más proyectos y, por tanto, harán crecer sus ingresos en el año 2020, y un 7% anticipando un incremento del 10% o más. Esto hará que los servicios profesionales se conviertan en uno de los tres sectores con mejor desempeño en nuestro índice, junto con el sector de la tecnología, medios y telecomunicaciones y el energético.

El trabajo de consultoría empuja el crecimiento­

Mientras el mercado se recupera y los clientes refuerzan la resiliencia, el sector de la consultoría está impulsando su crecimiento.

“Muchas firmas de servicios profesionales han sostenido su negocio”, observa Sean Denham, socio de Grant Thornton US y director global de servicios profesionales. “Desde finales de marzo hasta julio, notamos un cierto refuerzo de las disciplinas de Financial Advisory. Cuando las grandes compañías estaban tratando con la Covid-19, su primera reacción fue darle al botón de ‘pausa’ en todos los gastos posibles. Pero las empresas con ingresos de más de 200 millones de dólares están ahora volviendo a sus hábitos de compra. Tienen objetivos que cumplir y necesitan ayuda para conseguirlos. Ahí es donde entran en juego las firmas de servicios profesionales”.

Este mismo enfoque percibe Ramón Galcerán, nuevo presidente de Grant Thornton en España, al asegurar que “durante la primera fase de la pandemia se incrementó el trabajo relacionado con las áreas legales, en especial Laboral y Mercantil, pero también la asesoría financiera enfocada a asegurar los flujos de caja. En esta segunda ola la preocupación principal de la empresa española pasa por refinanciarse adecuadamente y sanear sus deudas, así como acceder a las ayudas de fondos de reconstrucción, tanto nacionales como europeos, lo que está incrementando el trabajo de las áreas de Financial Advisory”.

Tim Klatte, socio de Grant Thornton China, apunta que bastantes PYMEs se vieron obligadas a cerrar temporalmente o a despedir trabajadores durante los dos primeros trimestres de 2020 mientras que luchaban con un flujo de caja interrumpido y una incapacidad para recuperarse del cierre. Esta tendencia repuntó en la primera mitad del tercer trimestre y la economía china parece que tendrá que continuar su recuperación durante el cuarto trimestre, aunque ya ve visos importantes de regeneración.

“La necesidad de nuevos proyectos ha regresado”, asegura Klatte. “Es un indicador de esperanza para el sector de las firmas profesionales, ya que la recuperación se ha llevado a cabo de un modo disciplinado y con instrucciones dirigidas por el gobierno”.

Las grandes compañías, a nivel global, están particularmente a favor de implementar sistemas ERP, lo que les permitirá integrar a su personal, procesos y tecnologías y gestionar sus negocios de manera más eficaz. Además, están haciendo uso de las nuevas ofertas de resiliencia del Covid-19 que han desplegado las firmas de consultoría.

Nuevos retos, nuevos servicios

Las firmas de consultoría han ajustado sus modelos comerciales rápidamente en respuesta a la pandemia, utilizando ofertas existentes y mejorándolas para satisfacer las necesidades actuales de las compañías. Estas ofertas, mejoradas para los clientes, incluyen previsiones y modelos de flujos de caja, apoyo para negociar con los bancos, y asesoramiento de capital humano, incluyendo la compensación y reducción de personal.

Esta crisis ha afectado a compañías de distintos tamaños y de diferentes maneras. Seam Denham observa que las empresas con ingresos de menos de 85 millones de euros han sentido más el impacto de la pandemia que compañías más grandes, normalmente porque no han adaptado la infraestructura tecnológica antes de que estallase la pandemia. Como resultado, muchas de ellas están encontrando más dificultad para recuperarse, lo que inevitablemente conlleva a un impacto en las firmas de servicios profesionales con las normalmente trabajaban.

De la misma manera, los desafíos en curso, especialmente en ciertas industrias, pesan sobre el amplio sector de servicios empresariales, incluyendo organizaciones como agencias de marketing o estudios de arquitectura. El sector del Real Estate comercial, por ejemplo, se ha visto dramáticamente afectados por la crisis con muchos de sus proyectos cancelados o parados. Esto afecta, por tanto, a los estudios de arquitectura que fueron contratados para diseñar esos proyectos. Llama la atención que sólo el 12.3% de las firmas de auditoría y consultoría de nuestro Global Business Pulse que sus ingresos aumenten en 2020, mientras que el 16.7% espere que caigan hasta un 9%.

Debido a las cambiantes condiciones en el mercado, es esencial que las firmas de servicios profesionales vigilen de cerca los patrones de compra de sus clientes. Junto con la monitorización regular del mercado, una comunicación más proactiva con los clientes existentes y potenciales les permitirá alinear sus servicios en el lugar donde se encuentran las oportunidades tanto en el presente como en el futuro.

Las empresas, cautelosas ante el futuro

Es esperanzador el hecho de que la pandemia haya solidificado la resistencia financiera de las empresas de servicios profesionales. Más de una cuarta parte (27,8%) dice que puede seguir con sus operaciones utilizando los fondos existentes y sin necesidad de hacer recortes en costes o de reestructurar.

Sin embargo, los líderes empresariales cada vez visualizan más la incertidumbre económica como una limitación, permanecen cautelosos cuando piensan en el futuro. Casi la mitad (46,1%) ha revisado su presupuesto anual y/o pospuesto o cancelado nuevas inversiones. Más de un tercio (37%) prevé una bajada en sus ingresos durante el próximo año.

Denham cree que hay unas pocas razones para esta precaución. En medio de preocupaciones sobre la caída de la demanda y la incertidumbre económica, las compañías continúan evaluando cuáles de sus requisitos son considerados “necesarios” y cuáles son “deseados”. Esto influye en cuándo y cómo contratan empresas de servicios profesionales.

La precaución también está ligada a la continua amenaza para la salud que representa el virus. Aquí, China está dando un ejemplo poderoso. Klatte explica que “los estrictos estándares implementados para contener la expansión de la Covid-19, incluyendo controles omnipresentes de temperatura y el uso de códigos QR de salud para proporcionar respuestas instantáneas a cualquier caso potencial de infección, hicieron que China liderara el camino para el resto de los países, tanto en la región como de manera global. Están definiendo la mejor práctica para mitigar otro posible brote”.

El miedo constante por la llegada de un nuevo brote significa que, para muchos, el futuro es entendiblemente calificado como pesimista. Pero también hay razones para que exista el optimismo. Muchas áreas como la auditoría o legal, siempre serán altamente solicitadas por compañías después, para el cumplimiento del trabajo. Además, las firmas de servicios profesionales ofrecen experiencia especializada que puede reforzar los recursos internos de las empresas durante tiempos difíciles.

“Los mejores profesionales en el mundo son conscientes de que no lo saben todo”, afirma Denham. “Es por ello que buscan asesores para que los ayuden. Quieren los mejores pensadores, el mejor talento y las mejores mentes. A menudo, esta ayuda vendrá de fuera de la organización. El modelo de negocio de las grandes compañías se realiza frecuentemente, a través de consultorías. Necesitan a un tercero para que los ayude a gestionar su negocio”.

Involucrar a las personas es clave para un modelo flexible de negocio

Una gran ventaja con la que cuentan las firmas de servicios profesionales sobre los negocios de otros sectores es la habilidad de pivotar rápidamente en el momento que las circunstancias cambian. Tienden a encontrarse menos apalancados que muchos sectores y no tienen grandes cantidades de efectivo inmovilizadas en el inventario. En lugar de esto, ellos confían en el capital humano, el cual pueden aumentar o reducir, según su flujo de demanda. Además, pueden formar a su personal para que se concentren en nuevas áreas de demanda.

Gamson señala que muchas empresas han modificado su modelo de negocio desde la última recesión para permitirles redistribuir más fácilmente las habilidades superiores de una parte de su negocio a otra. “No aceptan el desafío de que todo un equipo de especialistas de transacciones esté sentado en el banquillo”, dice. “En esta ocasión, esas personas se han cambiado más fácilmente para trabajar con colegas de reestructuración e insolvencia en el trabajo de asesoría”.

En Australia, las firmas de servicios profesionales han respondido a la Covid-19 reduciendo sus gastos generales y buscando cómo reducir el costo de su activo más valioso: su gente. En este sentido, “se aplazaron o cancelaron los aumentos salariales y las bonificaciones y se pidió al personal que por favor tomara vacaciones anuales”, dice Conor Farley, socio de Grant Thornton Australia. “En algunos casos, el personal aceptó salarios más bajos con o sin una reducción proporcional de horas”.

Según nuestro Global Business Pulse, el 27,7% de las firmas de servicios profesionales han planeado o planean tomar decisiones difíciles como parte de su estrategia Covid-19 para garantizar la continuidad y viabilidad del negocio. Estas medidas incluyen despidos de personal, uso de mecanismos de apoyo gubernamentales, reducción de sueldos y bonos. “Las firmas de servicios profesionales han analizado el coste de sus ingresos y han realizado ajustes para garantizar que su flujo de caja sea lo suficientemente sólido como para respaldar su negocio”, declara Denham. “El capital humano tiene la capacidad de flexionarse mucho más fácilmente que otras industrias”.

Sin embargo, señala que “la gestión del capital humano conlleva grandes riesgos para la reputación en el caso de que no se manejase con sensibilidad. Las firmas que tienen más probabilidades de ser compañías flexibles y con éxito, serán aquellas que cuenten con una cultura sólida y aquellas que generen confianza entre sus empleados. De hecho, incluso en tiempos difíciles, las empresas deben demostrar integridad e incorporar valores fundamentales en su ADN. La cultura de una empresa es, además de un escaparate para los clientes, una herramienta de reclutamiento y retención para su gente.

Adaptarse al cambio

Hasta la fecha, muchas firmas de servicios profesionales han logrado sobreponerse a la crisis de Covid-19 sin grandes complicaciones. Sus equipos de liderazgo son fuertes y cada vez más diversos, tienen balances sólidos, ofertas innovadoras, inversiones en tecnología y modelos comerciales resilientes que les han permitido flexionar su capital humano de manera efectiva.

En China, las firmas de servicios profesionales están aprovechando las oportunidades de ajuste que han surgido con el resurgir del trabajo en todo el país y la reapertura de la economía. Mientras tanto, en Australia, muchas firmas se han acogido sin problemas al teletrabajo, lo que permite a los socios y al personal continuar ofreciendo sus servicios mientras trabajan desde casa. “Las consultas australianas esperan ofrecer más servicios de forma digital”, explica Farley. “Con más gente trabajando desde casa que antes, la inversión en tecnología y ciberseguridad cobrará mayor impulso”.

Entonces, ¿cómo pueden seguir prosperando las firmas de servicios profesionales a pesar de la incertidumbre económica? Nuestro índice encontró que las auditoras y consultoras ya están elaborando planes detallados en relación con la seguridad en el lugar de trabajo, los recursos financieros, el liderazgo y la gestión de personas. Denham también anticipa que se consolide el mercado mientras que las firmas de servicios profesionales de alto desempeño van aprovechando oportunidades como realizar adquisiciones a un precio atractivo. “Esta crisis podría acelerar verdaderamente la negociación”, concluye. “Creo que las empresas que estaban preparadas y tienen una mentalidad adquisitiva impulsaran acuerdos en el sector”.

Avanzando en la disrupción

Es cierto que, la Covid-19, ha acelerado muchos de los cambios que ya estaban afectando a las firmas de servicios profesionales a principios de este año. Estas han respondido a la pandemia aprovechando aún más, el poder de la tecnología, reevaluando su propuesta de talento y centrándose en la gestión de los riesgos para la reputación. Ahora, mientras se preparan para los posibles desafíos venideros, también deberían reconsiderar sus modelos de negocio para asegurarse tener la financiación, las habilidades, las herramientas y las estructuras de precios para capitalizar lo que probablemente serán una época de oportunidades, así como un período de interrupción prolongada.